En stor tavla hänger framför mig. En bild på en hand som visar peace-tecknet och fingrarna är målade i regnbågsfärger. Bredvid handen står det stort “Kärlek och fred”. Fint, tänker jag. Jag tittar vidare, ner över tavlan, “30:- Kritor för ansiktsmålning i regnbågens alla färger.” Det är juni månad, även känt som officiella Pridemånaden, och den här butiken är inte den enda som frontat med saker i regnbågsfärger. Under min promenad genom centrala Stockholm ser jag flera. Hattar. Paraplyer. Väskor. Glas. Tofflor. Slipsar. Flaggor.
Men ingenstans står det något om dessa butiker skänker pengar till organisationer eller föreningar som hjälper hbtq-rörelsen, eller hur de aktivt jobbar med inkludering på sin arbetsplats. Samma mönster syns på sociala medier. Företag som BMW, Ö&B, Mercedes, ändrade om sina loggor till regnbågsfärger på sina plattformar.
Fenomenet benämns ofta som Pinkwashing. Det innebär att företag, länder eller politiska partier använder sig av hbtq-relaterat material i positiv bemärkelse för att vinna makt eller tjäna pengar. Men i själva verket gör de inget för hbtq-rättigheter.
Ulrika Lahne, sälj- och marknadsföringschef på QX Förlag AB.
– Det räcker inte med att företag bara ändrar färgen på sin logotype. Man behöver göra mer än så för att nå fram. Samtidigt tycker jag att det gärna får vara mer regnbågsfärger i vår omgivning, det är positivt.
Ulrika har varit på QX sedan 2002 och upplever att det skett en enorm skillnad i hur företag riktar sig till hbtq-konsumenter, även om det fortfarande finns mycket att göra.
– I min värld, om man petar in en krona i något, måste det resultera i att det kommer ut två i andra änden. Men det finns också andra värden med att annonsera för en viss målgrupp, i det här fallet hbtq. Till exempel att man visar som organisation att man tar dessa frågor på allvar och att man måste leva upp till vissa krav som arbetsgivare. Hbtq-frågor idag är i allra högsta grad en hållbarhetsfråga, inte bara en rättvisefråga. Det har ett reellt värde.
Begreppet Pinkwashing, när man refererar till hbtq, myntades 2011 när skribenten och aktivisten Sarah Schulman publicerade texten “Israel and Pinkwashing” i The New York Times. Israel har under en lång tid fått vara ansiktet utåt för just detta. Staten anklagas för att dölja den infekterade konflikten med Palestina, genom att utåt visa sin progressiva syn inom till exempel hbtq-frågor. I sin text skriver Schulman att USA 2005 hjälpte den Israeliska staten att börja marknadsföra sig själv som “relevant och modern”, genom att bland annat rikta sig till män mellan 18-34 som var gay. 2010 skrev den israeliska nyhetssajten Ynet att besöksnäringen fått 90 miljoner dollar för att stärka sitt varumärke som “gayfriendly”. Problemet, menar Schulman, är att det i många fall inte stämmer utan bara används som en slöja för att dölja det systematiska förtryck som bedrivs mot Palestina. Genom att vifta Prideflaggan och upphöja sig själva, kan då Israel vinna makt.
Jag tror att vi som community har väldigt lite att vinna genom att bara vara arga hela tiden
Ordet används idag om flera liknande företeelser, men till en början var det mest känt i samband med bröstcancer. Då handlade det om att företag sålde “Rosa bandet”-produkter, men samtidigt producerade eller sålde produkter som var kopplade till att sjukdomen ökade. Ordet har sedan dess, sakta men säkert, fått fäste. Innebörden är densamma, men går alltså att koppla till olika saker. Söker man på hashtaggen med samma namn på sociala medier dyker tusentals bilder och texter upp, där användare outar och ifrågasätter företag som de menar bedriver Pinkwashing.Konsekvenserna från sociala medier kan vara direkta.
Ett exempel är Ikea, som i maj 2019 gick ut med att de började sälja den klassiska Frakta-kassen i regnbågsfärger. Snäppet dyrare än den blåa versionen lanserades den för att “uppmärksamma människors lika värde”. Men ingenstans stod det om att några pengar skulle gå till något som främjar hbtq-communityt. Företagets officiella Facebooksida överöstes med kommentarer. Först efter att den börjades sälja i butiker, i juli, gick företaget ut och meddelade att man höjer priset ytterligare, men också skänker överskottet till UNHCR:s arbete för hbtq-flyktingar.
Sedan dess har Ikea skänkt närmare en och en halv miljon till UNHCR.
Hon brukar säga att hon har dubbla karriärer. En som är kommersiell och en som är aktivistisk. Hon var en av dem som tog Pride till Sverige för 22 år sedan, har varit hbtqi-aktivist och suttit i styrelsen för både QX och RFSL. Men parallellt med det har hon också byggt en karriär som varumärkesbyggare, kommunikatör och marknadsförare.
Det är kanske inte så konstigt att hon tycker att man bör se bägge sidor av myntet.
– Pinkwashing, precis som greenwashing, precis som alla företags försök att dra nytta av någonting utan att faktiskt göra nytta, bör synas i sömmarna. Det är min grundinställning. Men om ett företag ändrar sin logga, eller säljer regnbågsprylar utan att skänka några pengar till organisationer, det tycker jag inte är så farligt, så länge som de inte missgynnar eller motarbetar hbtqi-personer. I dagens samhällsklimat behöver vi fler regnbågsflaggor, och fler organisationer som tar ställning för oss, inte färre. Jag tror att vi som community har väldigt lite att vinna genom att bara vara arga hela tiden.
Finns det inget värde i att ifrågasätta företag som till exempel ändrar sin profilbild till regnbågsfärger under juni, för att sedan 1 juli ändra tillbaka till sin vanliga logga och inte göra mer för hbtq än så?
– Ett företag som hänger upp en flagga eller ändrar profilbild gör det medvetet, kanske hoppas man tjäna pengar på det, men då får väl vi som community vara kärleksfulla och uppmuntra dem att göra något vettigt. Jag tycker det är viktigare att företag och organisationer visar att de är öppna för mångfald, än att de måste kunna säga exakt rätt pronomen. De ska få en rimlig chans att göra rätt innan vi dömer dem. Det viktigaste är väl att vi syns och blir inbjudna som konsumenter och om vi då ska ifrågasätta alla som sätter upp regnbågsflaggan, kommer till slut ingen våga göra det.
Företag som missgynnar hbtqi kommer avslöjas ändå, menar Helena Westin.
– Idag tar man ställning för allas lika värde och rättigheter genom att fronta med regnbågsfärger. Sen kanske det inte är på exakt det sätt som fundamentalistiska hbtqi-aktivister vill. Här har jag ändrat mig, jag tror jag sa annorlunda för tio år sedan, du får söka i tidigare intervjuer (skrattar).
Pronomenfrågan
Vad innebär då egentligen när företag “visar öppenhet och mångfald”? För vissa räcker det med den där regnbågsflaggan. För andra kanske det är könsneutrala badrum, eller att företaget har hbtq-utbildningar för personalen.
För Kari handlar det om att benämnas med rätt pronomen, ett ämne som Helena Westin var inne på tidigare. I ett mejl till QX skriver Kari att hen är transperson och icke-binär och till vardags och på arbetet använder pronomet hen. Kari har fortfarande ett kvinnligt kodat personnummer eftersom det inte finns något tredje juridiskt kön i Sverige. Kari lägger mycket tid och energi på att inte bli felkönad och skrev till oss i samband med upplevda problem från personuppgiftssajten hitta.se.
– När någon söker på mitt namn på sajten omnämns jag som “hon” och som “kvinna”. Jag har mejlat och gjort det tydligt att de felkönar mig. Min önskan är att de ändrar det, eller tar bort mina uppgifter.
Det går flera månader och Kari får inget svar, överhuvudtaget.
– Jag tycker det är magstarkt av sådana här sajter att felköna transpersoner och ickebinära, och det blir ännu mer magstarkt när de dessutom klistrar en regnbåge på sin logga.
När QX hör av sig till hitta.se får vi däremot svar. I ett mejl skriver de:
“Vi arbetar med inkludering och mångfald och stödjer på olika sätt några av de organisationer/initiativ vi tror på även om vi inte har möjlighet att stödja alla. Vårt arbete med inkludering och mångfald beskriver vi dock ej på den publika hemsidan, något vi eventuellt kommer överväga att göra framöver”.
På frågan om de skulle kunna berätta mer ingående hur de jobbar med “inkludering och mångfald”, slutar de svara.
Jag tycker att fenomenet Pinkwashing är missförstått och att folk inte förstår farorna med det
Angående möjligheterna att ändra pronomen, skriver de att de i dagsläget inte har systemstöd för annat än man/kvinna och att de ska se över Karis ärende och vad som hänt.
– Om hitta.se verkligen vill stötta HBTQ-personer så borde det vara fullt tekniskt möjligt att lägga till ett fritextfält där användaren kan ange rätt kön och pronomen, och låta det ersätta de uppgifter som automatiskt genereras från personnumret. Det finns redan fritextfält för titel och smeknamn.
Kari tycker att det är viktigt att företag inte bara hänger upp en flagga, utan faktiskt gör något i praktiken, även om det kostar pengar att utvecklas eller förändras.
Martin Öberg, 39 år, marknadskoordinator. Han kallar sig själv aktivist och har sedan 2001 föreläst om hbtq-rättigheter och anti-rasism.
– Jag tycker att fenomenet Pinkwashing är missförstått och att folk inte förstår farorna med det. Jag upplever att man ofta slår bort kritiken genom att säga att det är främjande för oss som hbtq. Men om man drar paralleller till liknande projekt, till exempel vissa av de som finns för bröstcancer, ser man att det till och med kan vara sämre för en rörelse.
Anledningen, menar Martin Öberg, är att företag ofta hoppar på initiativen för att visa stöd, men sällan skänker pengar. Och om de skänker pengar, kan de vara öronmärkta till en organisation, när det kanske är 10 000 olika projekt som behöver stöd.
– Man säger att man stöttar kampen när man egentligen inte gör det, man godtar den. De ekonomiska resurserna kommer inte fram för den generella uppfattningen är att man gör nog genom att hänga upp en flagga.
– Ett bra exempel är Ben&Jerrys. De har startat ett projekt som sträcker sig under hela året, inte bara juni. De har frågat hbtq-personer var de anser att det behövs akut hjälp. De visar inte bara att de stödjer, de gör också jobbet. Det är otroligt ovanligt.
Tidigare i år lyfte The Guardian en stor kartläggning där det bland annat framkom att 25 företag som ändrat sin logga och lagt till regnbågsfärger under juni månad också donerat totalt 10 miljoner dollar till politiker som driver anti-hbtq politiska frågor. Många av företagen, till exempel Google, General Motors, Ford och Walmart, var till och med topprankade på Humans Rights Campaign(HRC) 2020 Corporate Equality Index, som mäter hur jämställt det är för hbtq på arbetsplatser.
Hur ska man som konsument tänka?
– Det är jättesvårt, jag vet det. Jag tror att man måste låta sig själv göra fel. Jag försöker informera, genom att föra dialog. Om man nu vill köpa, låt oss säga, ett par regnbågsfärgade kalsonger, ställ frågor. “Går pengarna någonstans? Till vilka organisationer?” Företag idag är måna om sina kunder och svarar ofta, säger Martin Öberg.
Att vi som konsumenter har mycket makt, är något som Helena Westin, håller med om.
– Vi kan påverka jättemycket. Vi kan sluta köpa, bojkotta, granska, ifrågasätta. Men jag ser det inte som något negativt att företag säljer regnbågsprylar, utan att skänka pengar. Jag går inte runt med regnbågskläder mer än under Pride. Jag för inte kampen varje dag, hela tiden. Den som är oskyldig får kasta första stenen helt enkelt.
Uppdaterad 2021-10-17
